Nu tar handeln steget in i spelvärlden: "Vi har drivit en miljon butiksbesök"

2020-03-24. Läs hela artikeln på Market.se


Gamifiering innebär kraftfulla verktyg inspirerade av spellogik som skapar kundupplevelse, lojalitet och engagemang. Än har inte handeln hakat på i den takt som förutspåtts. ”Potentialen i de här verktygen är extremt stor. Jag tror att ett paradigmskifte är på gång”, säger Wilhelm Sporrong, tidigare vd på Webhallen och i dag egenföretagare inom gamifiering.

Året var 2015. En amerikansk undersökning slog fast att gamifiering var framtiden och 2020 skulle 80 procent av handlarna använda sig av dessa verktyg.

Nu skriver vi 2020 och kan konstatera att siffrorna knappast är verklighet.

– Svensk handel har inte kommit långt, säger Wilhelm Sporrong, som förra året grundade företaget Gamifiera.

Han är lite av en nestor i frågorna. 2009 började han som vd på Webhallen.

– Vi började fundera kring hur vi skulle kunna engagera kunderna med ett lojalitetsprogram utan rabatter och kuponger – för det leder inte till äkta engagemang, säger han och menar att viljan var att bygga verktyg för äkta lojalitet, få kunden att återvända för att hen tycker det är kul.

Han menar att klassiska kundklubbar som bygger på rabatter och pris sällan åstadkommer den typer av lojalitet hos kunden. Placeholder Image Wilhelm Sporrong är en pionjär inom gamifiering i detaljhandeln. Den tidigare Webhallen-vd:n ägnar sig i dag åt gamifiering på heltid.

– Vi såg att det låg nära till hands med verktyg från spelbranschen, där folk anstränger sig för att uppnå mål och achievements, säger Wilhelm Sporrong och pekar på spel där den som spelar ser hur långt det är kvar till nästa mål och vad mer som behövs för att få en ny digital utmärkelse.

– Grejen med gamifiering är att använda drivkrafter som tillfredsställer emotionella behov. Det är starkare än drivkrafterna bakom rationella behov, som stöds av rabatter, pris, sortiment, logistik och omni, förklarar han.

2015 släppte Webhallen sitt gamifierade lojalitetsprogram och effekten var tydlig.

– Vi hade kommit på något fantastiskt och trodde alla skulle kopiera det. Vi förstod att det här var framtiden för engagemang och lojalitet, samt att det vi byggt skulle komma att kopieras i 100 år framåt, säger Wilhelm Sporrong och erkänner att han var förvånad över hur reaktionerna och efterföljarna i princip uteblev.

– Jag tror att vi var först i världen med ett gamifierat lojalitetsprogram, och jag tror att det fortfarande är det enda som gjorts.

Nu har Wilhelm Sporrong slutat på Webhallen och berättar att han i dag förstått att det de gjorde i Webhallen faktiskt uppmärksammades och betraktas som best case av stora delar av handeln.

I dag vill han vill genom det egna företaget Gamifiera få fart på gamifieringen i fler bolag. Och intresse finns. Just nu jobbar han med ett bolag i miljardklassen och ska gamifiera deras lojalitetsprogram.

– Handeln har fokuserat mycket på att dra medlemmar till sina kundklubbar och har sen erbjudit ungefär samma sak, rabatter. Men i dag krävs något mer och jag tror inte att effekten av traditionella lojalitetsverktyg påverkar kundupplevelsen positivt, säger han.

Ska klassiska lojalitetsklubbar med fokus på rabatt skrotas för gamifiering?

– Företag har ofta kundklubbar på plats. Gamifiering är ett lager som läggs ovanpå det. Man behöver inte sluta med rabatter – men när man ser hur starkt det här är kanske man tar bort det ändå, säger Wilhelm Sporrong och påminner om att en ny, köpstark generation nu är på väg in i handeln.

Det handlar om generation Z, individer födda mellan 1995 till 2014.

– 71 procent av Generation Z ser sig som gejmers och ser spelande som en stor del av sin identitet, säger Wilhelm Sporrong och menar att siffrorna visar att den stereotypa bilden av spelaren som en finnig grabb inte stämmer.

I takt med att e-handeln växer ställs också krav på att skapa engagemang och ge personliga upplevelser online. Något som Wilhelm Sporrong menar är svårt för många aktörer.

– Där blir de här verktygen viktiga, säger han.

Elin Nilsson, filosofie doktor i marknadsföring och konsumentbeteende, tittar mycket på hur människors digitala interaktion påverkar köpbeteendet.

I dag har nästan alla människor en mobil och här är spelande en viktig del – för såväl vuxna som barn. Siffror visar att 47 procent av vuxna män har spelat, 35 procent av vuxna kvinnor och 13 procent av vuxna spelar dagligen. Bland yngre, mellan 9 och 18 år, uppger över hälften av de spelar.

– De flesta spelar någon sorts spel i dag. Styrkan i gamifiering är att du får positiv feedback direkt, det skapar engagemang. Spelbranschen är duktig på att stimulera hjärnan och få oss att vilja fortsätta. Tidigare nöjde sig kunden med att ta emot, i dag krävs mer upplevelse, annars går kunden någon annanstans, säger Elin Nilsson och ser gamifiering som ett effektivt – men ännu outnyttjat sätt – att bygga kundrelationer.

Elin Nilsson förklarar att gamifiering:

• Skapar drivkrafter som får kunden att vilja.
• Ger kunden upplevelse.
• Ger kunden möjlighet att förverkliga sig själv.
• Ger kunden möjlighet att agera och bidra till en större mening.
• Ger kunder möjlighet att kunna falla för grupptryck och göra som alla andra.
• Är ett instrument som lockar kunden genom oförutsägbarhet.


– Ofta kombineras olika drivkrafter i gamifiering, säger hon och förklarar att typexempel på framgångsrik gamifiering ses i till exempel träningsappar där intjänade poäng låser upp nya nivåer och i Melodifestivalappen där flitigt röstande låser upp nya samlarkort.

– Men handeln har inte kommit långt, säger hon. Placeholder Image På Flarie tjänar spelarna in poäng som de sedan kan använda i ”Flarie Store” och växla mot produkter och tjänster. Coop är en av detaljhandelsaktörerna som finns med i butiken.

Men 2020 menar Wilhelm Sporrong mycket väl kan bli året då det händer: att gamifieringen slår igenom på allvar.

Och han får medhåll av Filip Tröger, vd och medgrundare, och Linda Nyberg, head of new business & marketing och investerare, på Flarie, som är en underhållningsplattform som funnits sedan 2016.

– Vi är nästan ensamma på marknaden och har till och med intressenter från Kina, säger Filip Tröger.

Flarie parar marknadsföring och gamifiering, där spelen i plattformen kopplas till annonsörer. Spelaren kan växla spelpoäng mot produkter, tjänster och erbjudanden hos varumärken och i dag finns runt 90 aktörer från bland annat handeln med.

– Vi har drivit en miljon besökare till svenska butiker för inlösen av digitala erbjudanden från Flarie Store, säger Linda Nyberg och berättar att för till exempel Pressbyrån ledde deras korvspel på Flarie till merförsäljning i nio av tio fall då spelare kom in i Pressbyråns fysiska butik för att kvittera ut sin reella korv.

Men spelaren kan också skänka sina poäng till välgörenhet. Flarie uppger att 15 procent av spelandet i deras plattform går till välgörenhet i form av till exempel Rädda Barnen, Barncancerfonden och Friends.

– Vi ser att gamifiering ger ett engagemang. Du är aktiv när du spelar och minns budskapet bättre och blir belönad för din tid, säger Linda Nyberg och framhåller att annonsörernas budskap här får en erinran på 58 procent, vilket är 15 gånger högre än i traditionella medier.

Och Linda Nyberg ser en växande marknad kring gamifiering, mycket kopplat till det digitala liv som människor lever.

– Vi är där kunden är: i deras mobiltelefon, säger hon och noterar att i coronatider har spelandet på deras plattform ökat 20-30 procent och det generella besked är att spelandet världen över just nu ligger på all time high.

– Och aldrig har så många varit inne så länge som nu, säger Linda Nyberg om utvecklingen på Flarie. Placeholder Image Lykos community Lyko Social gör kunderna till mikroinfluencers. ”Lyko Social bidrar med innehåll och gör det samtidigt roligare att hänga på vår sajt”, säger kommunikations- och hållbarhetschefen Tom Thörnblom.

Hos hårvårds- och skönhetsaktören Lyko kommer 80 procent av kundbesöken via mobilen. Att använda mobilspel som en reklamkanal är en självklar strategi

– Det är en del i hela vår mix, säger Tom Thörnblom, kommunikations- och hållbarhetschef, och förklarar att till exempel mobilspelet Candy Crush är en kanal i företagets största reklamkampanj som just nu rullar och vill visa kunden att skönhet är roligt, lekfullt och något individuellt.

Lyko använder sig av gamifiering för att få kunden att stanna längre på sajten. Tom Thörnblom pekar på Lyko Social, deras community som bygger på interaktion med kunden och viljan är att ha så många interaktioner med kunderna som möjligt.

– Trafik ökar köp, säger han och menar att gamifiering är ett effektivt sätt att hamna top of mind hos konsumenten.

På Lyko Social loggar medlemmar in och delar med sig av tips, recensioner, bilder, betygssätter produkter, tävlar, ställer frågor och får svar från experter. Tillsammans skapar användarna en upplevelse och bygger en community. Alla inlägg från Lyko Social publiceras direkt på sajten och alla besökare kan ta del av de recensioner, bilder och annat som communityn bidrar med.

– Lyko Social bidrar med innehåll och gör det samtidigt roligare att hänga på vår sajt. Du lär dig själv och bidrar och blir en ambassadör, säger han och förklarar att medlemmen som interagerar med ett inlägg ser hur många visningar en bild får och hur många som gillar ett inlägg.

Medlemmarna blir en sorts mikroinfluencers.

Tom Thörnblom förklarar att Lykos community hela tiden förses med nya funktioner.

I kundklubben jobbar Lyko också med ett poängsystem som ger kunden bonus, gåvor och erbjudanden, som expresshantering.


Kort om Flarie: Flarie is a Swedish company and has the ambition to become a leading global platform for entertainment. Launched in Sweden in 2016 Flarie is an entertainment platform for marketing campaigns – offering entertaining and sustainable technologies and free-to-play games that engages people of all ages. Today working with brands like Unilever, Coca-Cola, Universal, Pressbyrån, Klarna, ICA, SJ and Barncancerfonden. For contact email: linda@flarie.com

© Flarie AB 2019 All Rights Reserved